Neue Titel über Nacht: Was beim Umstieg auf Shopify aus Ihren Seitentiteln wird

Drei Wochen nach dem Go-live sitzt das Team vor der Search Console. Die Positionen der wichtigsten Kategorieseiten haben den Umzug gut überstanden, die Weiterleitungen greifen, die Indexierung ist durch. Nur die Klickrate will nicht zurück auf das alte Niveau.

Jemand sucht den eigenen Shop bei Google und liest die Treffer vor. „Regenjacken – Muster Outdoor GmbH“ — früher stand dort „Regenjacken - Jacken - Herren | Muster Outdoor“. „Regenjacke Luna, wasserdicht | Muster Outdoor – Muster Outdoor GmbH“, die Marke zweimal. Und auf der zweiten Seite der Kategorie: „Regenjacken – Page 2 – Muster Outdoor GmbH“, ein englisches Wort mitten in einem deutschen Shop.

Niemand hat einen dieser Titel geändert. Der Import ist sauber gelaufen, jedes gefüllte Meta-Feld steht im neuen Shop im Feld „SEO-Titel“. Trotzdem hat sich am Go-live-Tag der Title-Tag fast jeder Seite geändert — am selben Tag, an dem sich auch alle Adressen geändert haben. Welcher der beiden Umbrüche die Klicks kostet, kann jetzt niemand mehr sagen.

Ratgeber zum Title-Tag erklären, wie ein guter Seitentitel aussieht: Suchbegriff nach vorn, rund 50 bis 60 Zeichen, Marke kurz ans Ende, jede Seite ein eigener Titel. Das ist richtig und bleibt es nach dem Umstieg. Beim Systemwechsel steht aber eine andere Frage davor: nicht, wie ein guter Titel lautet, sondern wer ihn nach dem Umstieg schreibt. Im alten Shop war das eine Arbeitsteilung zwischen Redaktion und Systemlogik, die nie jemand aufgeschrieben hat. Bei Shopify übernimmt das Theme einen Teil davon — nach seinen eigenen Regeln.

Im Altsystem ist der Titel eine Formel

Wer im alten Shop einen Meta-Titel gepflegt hat, hat damit nur einen Teil dessen bestimmt, was bei Google erscheint. Der Rest kam aus Regeln, die jemand einmal eingestellt oder die das System mitgebracht hat: das Suffix in der Magento-Konfiguration, die Titelvorlage in Yoast, der zusammengesetzte Ersatzwert in Shopware. Solange sie funktionieren, sind diese Regeln unsichtbar, und genau deshalb stehen sie in keinem Migrationskonzept.

Für den Umstieg zählt eine einfache Unterscheidung: Felder wandern, Regeln nicht. Ein Meta-Titel ist ein Wert in einer Datenbankspalte und lässt sich exportieren. Ein Suffix, ein Ersatzwert oder ein Platzhalter wie %%sitename%% ist Programmlogik, die erst beim Seitenaufruf ausgeführt wird. In der Exportdatei steht davon bestenfalls ein unaufgelöster Rest.

Daraus folgt etwas Unbequemes: Die gefährdetsten Titel sind nicht die ungepflegten, sondern die, die im alten Shop gut aussahen, obwohl ihr Feld leer war. In gewachsenen Katalogen ist das oft ein großer Teil. Magento baut Kategorietitel ohne Meta-Titel aus dem ganzen Pfad, Shopware setzt bei Produkten Variantenoptionen und Produktnummer dazu. Auf Shopify bleibt davon der nackte Titel des Produkts oder der Kollektion.

Was am Go-live-Tag in Google steht

Die fünf Fälle sehen verschieden aus, gehen aber auf drei Mechanismen zurück, die in fast jedem Projekt gemeinsam auftreten.

Der Ersatzwert ist ein anderer. Ist der SEO-Titel leer, nimmt Shopify den Titel des Produkts oder der Kollektion. Das ist sauber und oft sogar besser als ein Ersatzwert mit Artikelnummer. Es ist aber eine Änderung, und sie trifft jede Seite, deren Feld im alten Shop leer war, auf einen Schlag. Wo der alte Ersatzwert einen Suchbegriff enthielt, der jetzt fehlt — wie „Herren“ im Magento-Pfad —, lohnt es sich, den alten Titel ausgeschrieben in das Feld zu importieren.

Der Zusatz kommt aus dem Theme. Dawn und Horizon hängen an jeden Titel den Shopnamen aus den Einstellungen, es sei denn, er steht schon darin. Für Umsteiger aus der Shopware-Storefront, die keinen Shopnamen anhängt, ändert sich damit praktisch jeder Titel, auch die sorgfältig gepflegten. Für Umsteiger aus Magento ändert sich die Schreibweise: Aus einem konfigurierten „| Muster Outdoor“ wird „– Muster Outdoor GmbH“, wenn in den Shopify-Einstellungen der Firmenname als Shopname steht.

Die Prüfung auf Doppelungen ist wörtlich. Das Theme fragt nur, ob der Shopname als Zeichenfolge im Titel vorkommt. „Muster Outdoor“ ist nicht „Muster Outdoor GmbH“, „Muster-Outdoor“ auch nicht. Wer beim Import die alte Marke in die SEO-Titel schreibt, um die gewohnte Optik zu erhalten, bekommt sie deshalb doppelt. Die Abhilfe liegt nicht in tausend Feldern, sondern im Titelblock des Themes. Den Shopnamen selbst umzubenennen ist meist die schlechtere Lösung, weil er auch außerhalb der Titel verwendet wird, etwa in den E-Mail-Benachrichtigungen.

Zwei Sonderfälle gehören in jede Prüfung, weil sie in keinem Importprotokoll als Fehler auftauchen. Erstens die Platzhalter: Yoast speichert selbst formulierte Titel mit Variablen wie %%title%% oder %%sitename%% und löst sie erst bei der Ausgabe auf. Wer das Metadatum unbesehen in die Spalte „SEO Title“ legt, veröffentlicht die Platzhalter. Zweitens die Länge: Shopify nimmt im Feld „SEO-Titel“ bis zu 70 Zeichen an. Kürzen Sie längere Titel aus dem Altsystem vor dem Import selbst, statt herauszufinden, was das jeweilige Importwerkzeug mit ihnen anstellt.

Die Titelregel steht jetzt im Theme

<title>
  {{ page_title }}
  {%- if current_tags %} &ndash; tagged "{{ current_tags | join: ', ' }}"{% endif -%}
  {%- if current_page != 1 %} &ndash; Page {{ current_page }}{% endif -%}
  {%- unless page_title contains shop.name %} &ndash; {{ shop.name }}{% endunless -%}
</title>

Der wichtigste Unterschied zum Altsystem ist nicht die Regel selbst, sondern ihr Ort. In Magento stehen Präfix und Suffix in der Konfiguration, bei Yoast die Vorlagen in den Plugin-Einstellungen — beides kann ein Marketingteam ohne Entwickler ändern. Bei Shopify pflegen Sie Titel im Admin nur einzeln: im Feld „SEO-Titel“ an Produkten, Kollektionen, Seiten und Blogartikeln und für die Startseite unter Onlineshop › Einstellungen. Alles, was für viele Seiten zugleich gelten soll, ist Theme-Code.

Für Umsteiger gibt es damit zwei Wege, die alte Titelvorlage nachzubauen, und in den meisten Projekten ist die Kombination richtig.

Regeln gehören ins Theme. Was für eine ganze Seitenart gilt — Marke, Trennzeichen, Seitenzahl, vielleicht ein Zusatz auf Kollektionsseiten —, steht im Titelblock. Das ist eine einzige Stelle, sie wirkt sofort auf alle Seiten und lässt sich zurücknehmen. Der Preis: Die Regel steckt im Code und nicht in einer Einstellung. Dokumentieren Sie sie, sonst verschwindet sie beim nächsten Theme-Wechsel unbemerkt — mit genau den Folgen, die dieser Artikel beschreibt.

Seitentext gehört ins Feld. Was nur für eine Seite gilt, gehört in den SEO-Titel. Dort ist es im Admin sichtbar, per Import pflegbar und übersetzbar. Schreiben Sie in das Feld aber nichts, was das Theme ohnehin anhängt: Eine Marke, die im Feld und in der Regel steht, ist die häufigste Doppelung nach dem Umstieg.

Die englischen Wörter sind der kleinste Teil dieser Arbeit und gehören trotzdem auf jede Go-live-Liste. Dawn bringt in seiner deutschen Sprachdatei die Übersetzung Seite {{ number }} bereits mit, nur verwendet der Titelblock sie nicht. Wer „Page“ und „tagged“ dort durch Übersetzungsschlüssel ersetzt, hat das Problem für alle Sprachen des Shops auf einmal gelöst.

Mehrsprachige Shops: erst die Hauptsprache, dann die Übersetzung

Wer aus Magento mit mehreren Store Views oder aus Shopware mit mehreren Sprachen kommt, hat Meta-Titel je Sprache gepflegt. Bei Shopify werden daraus Übersetzungen des Feldes „SEO-Titel“; in der Übersetzungs-CSV heißt dieses Feld meta_title.

Dabei gibt es eine Einschränkung, die Importreihenfolgen durcheinanderbringt. Verwendet ein Produkt in der Standardsprache keinen eigenen SEO-Titel, sondern die Voreinstellung, bietet Shopify für dieses Feld keine Übersetzung an. Der Titel in der zweiten Sprache kommt dann automatisch aus dem übersetzten Produkttitel. Ein sorgfältig gepflegter französischer Titel aus der alten Store View hat keinen Platz, solange das deutsche Feld leer ist.

Die praktische Regel lautet deshalb: Hat irgendeine Sprache einen eigenen Titel, bekommt auch die Standardsprache einen — notfalls den bisherigen Ersatzwert, ausgeschrieben. Erst danach werden die Übersetzungen importiert. Wie Sie Sprachen und Märkte in Shopify grundsätzlich aufsetzen, beschreibt Shopify Markets: Internationalisierung für DACH-Marken.

Vor dem Go-live: der Titel-Abgleich

Der Abgleich ist unspektakulär und kostet weniger Zeit als jede Diskussion über Titel. Sie brauchen drei Dinge, die im Projekt ohnehin entstehen: einen Crawl des Live-Shops mit Adresse und Title-Tag, einen Crawl des Staging-Shops und die Weiterleitungstabelle, die beide verbindet. Wie Sie diese Tabelle aufbauen, steht in 301-Redirects bei Shopify-Migrationen.

Wichtig ist die Quelle der alten Titel. Crawlen Sie sie, statt sie zu exportieren. Die Datenbank des Altsystems enthält Felder, leere Werte und Platzhalter. Was tatsächlich bei Google stand — mit Pfad, Suffix und aufgelöster Vorlage —, zeigt nur die ausgelieferte Seite. Diesen Stand können Sie nur erheben, solange der alte Shop läuft.

Legt man die Titel nebeneinander, sortiert sich das Ergebnis fast von allein nach Ursachen, und die Ursachen sind sehr ungleich verteilt. Die großen Blöcke entstehen durch Regeln: Zusatz, Doppelung, englische Wörter. Sie werden an einer Stelle im Theme behoben und betreffen Tausende Seiten. Die kleinen Blöcke sind Einzelfälle: fehlende Felder, verlorene Pfade, zu lange Titel. Sie kosten pro Seite mehr Arbeit, betreffen aber wenige Seiten, und nur ein Teil davon hat überhaupt organische Klicks.

Daraus ergibt sich die Reihenfolge. Erst die Regeln im Theme korrigieren und neu crawlen, weil sich die Liste der Einzelfälle damit deutlich verkürzt. Dann die Einzelfälle nach organischen Klicks sortieren und von oben abarbeiten. Was am Ende der Liste ohne Klicks übrig bleibt, darf den Shopify-Standardtitel behalten.

Erst umziehen, dann umformulieren

Der Umstieg ist eine verlockende Gelegenheit, Titel endlich zu verbessern. Die Daten liegen ohnehin auf dem Tisch, das Mapping wird ohnehin gebaut, und viele Titel im Altsystem sind schlicht schlecht. Trotzdem ist der Go-live der ungünstigste Zeitpunkt dafür.

Der Grund ist Zurechenbarkeit. Am Go-live-Tag ändern sich Adressen, interne Verlinkung, strukturierte Daten und Seitenvorlagen gleichzeitig. Jede dieser Änderungen kann Rankings und Klickrate bewegen, und Google braucht nach eigener Angabe einige Tage bis wenige Wochen, um geänderte Titel zu verarbeiten. Ändern sich die Titel am selben Tag mit, lässt sich ein Einbruch in den Wochen danach keiner Ursache mehr zuordnen — und damit auch nicht gezielt beheben. Wie Sie diese Phase messen, beschreibt SEO-Monitoring rund um den Shopsystem-Wechsel.

Festhalten heißt nicht, jeden alten Titel zu konservieren. Eine Produktnummer im Titel muss niemand retten. Es heißt, dass jede Abweichung auf einer Seite mit Klicks eine Entscheidung ist und kein Nebenprodukt des Themes.

Haben sich die Zahlen stabilisiert, beginnt die eigentliche Titelarbeit. Dann gelten die Regeln, die jeder Ratgeber nennt, und zwar mit gutem Grund:

• Suchbegriff nach vorn. „Regenjacken für Herren | Muster Outdoor“ statt „Muster Outdoor | Entdecken Sie unsere Regenjacken für Herren“.
• Konkret statt allgemein. Produktseite, Kollektion und Ratgeber brauchen unterschiedlich gebaute Titel. „Produkte“ oder „Startseite“ sagt im Suchergebnis niemandem etwas.
• Kurz genug für die Anzeige. Google nennt keine feste Grenze und kürzt nach verfügbarer Breite. Das Shopify-Feld fasst zwar 70 Zeichen, Shopify selbst empfiehlt aber höchstens 60 — ein brauchbarer Richtwert.
• Keine Textbausteine auf vielen Seiten. Google rät ausdrücklich von wiederkehrenden Titeln ab, die sich nur in einem einzigen Wort unterscheiden.
• Titel und Hauptüberschrift beim selben Thema. Shopify erzeugt die H1 aus dem Titel des Produkts oder der Kollektion. Weicht der SEO-Titel inhaltlich stark davon ab, greift Google für den Titellink womöglich auf die Überschrift zurück.

Optimieren Sie in Chargen, nicht alles auf einmal, und lassen Sie eine vergleichbare Gruppe unverändert. Nur so sehen Sie, ob der bessere Titel wirkt — oder ob einfach die Saison begonnen hat.

Was für Ihre Ausgangslage sinnvoll ist

Was Sie aus diesem Artikel mitnehmen sollten

Der Seitentitel ist das SEO-Element, das beim Systemwechsel am leisesten kaputtgeht: Kein Import meldet einen Fehler, keine Seite sieht anders aus, und in der Search Console zeigt sich die Wirkung erst Wochen später — vermischt mit allem anderen, was sich am Go-live-Tag geändert hat. Drei Punkte verhindern das meiste davon.

Crawlen Sie Titel, statt sie zu exportieren. Die Datenbank des Altsystems kennt Felder, Platzhalter und leere Werte. Was bei Google stand, kennt nur die ausgelieferte Seite. Der Crawl des Live-Shops ist die einzige vollständige Quelle, und er ist nur möglich, solange der alte Shop läuft.

Trennen Sie Regel und Text. Was für viele Seiten gilt, gehört in den Titelblock des Themes, was für eine Seite gilt, in das Feld „SEO-Titel“. Wer Bestandteile der alten Regel in die Felder kopiert, bekommt sie doppelt, sobald das Theme seine eigene Regel anwendet.

Ziehen Sie erst um, und formulieren Sie danach um. Der Go-live ist nicht der Moment für bessere Titel, sondern für gleiche. Verbessert wird in Chargen, wenn die Zahlen wieder stehen — mit einer Vergleichsgruppe, die zeigt, ob es wirklich am Titel lag.

Wenn Sie einen Systemwechsel planen und wissen wollen, welche Titel Ihres Shops beim Umstieg kippen würden: Lassen Sie uns sprechen. Wie wir Migrationen aufsetzen, steht auf Shopsystem-Migration; die übrigen SEO-Hebel beim Umzug fasst SEO bei der Shopify-Migration zusammen.